Gestión del riesgo reputacional en las empresas de cartera

El riesgo reputacional no es sólo un problema de relaciones públicas: es una amenaza a nivel de cartera que puede paralizar salidas, provocar caídas de valoración e incluso hundir la captación de fondos. Para las empresas de capital riesgo, especialmente las que operan en Europa y Oriente Medio, el daño a la reputación de una empresa de la cartera puede repercutir en todo el fondo y afectar a futuras operaciones.

Pero mientras que el riesgo financiero se modela hasta el punto decimal, el riesgo reputacional a menudo se ignora, hasta que es demasiado tarde.

En este artículo, explicaremos cómo es realmente el riesgo reputacional en las empresas de cartera, las señales de advertencia que los patrocinadores de PE nunca deben ignorar y las estrategias reales para gestionar el riesgo antes, durante y después de una crisis.

También verá cómo el liderazgo interino puede proporcionar una ventaja crítica en situaciones de alto riesgo.

Por qué la reputación es una cuestión de PE, no sólo un problema de empresa

En el mundo del capital riesgo, la velocidad y el control lo son todo. ¿Pero la reputación? Eso es cuestión de confianza, y la confianza no puede construirse (o reconstruirse) en una hoja de cálculo.

Según una encuesta mundial reciente hasta 20% del valor de mercado de una empresa está ligado a su reputación. Y, según Private Equity International, un tercio de las empresas objetivo citan ahora "la reputación del patrocinador" como factor determinante. razón principal por aceptar la propiedad de PE.

Esto significa que la reputación no sólo afecta a las empresas de su cartera, sino también a su capacidad para conseguir operaciones, atraer a inversores y ejecutar salidas con éxito.

Cuando algo va mal -por ejemplo, un escándalo ético en una empresa de atención sanitaria en Arabia Saudí o un problema laboral en una marca de consumo en Polonia- todo el mundo mira a la empresa de capital riesgo. ¿Por qué no vigilaron? ¿Por qué no intervinieron?

Esto no es teórico. Veamos qué ocurre cuando el riesgo reputacional explota en tiempo real.

Tres crisis que cambiaron el juego de la reputación

1. La caída de Abraaj (Oriente Medio)

En su día fue el orgullo del sector financiero de Dubai, Grupo Abraaj se hundió bajo acusaciones de malversación de fondos de inversores en un fondo de asistencia sanitaria. Lo que empezó como un problema de gobernanza se convirtió en una crisis de credibilidad en toda regla. Los LP se marcharon. Los reguladores mundiales iniciaron investigaciones. Hoy, Abraaj es un cuento con moraleja: ninguna sofisticación puede compensar la pérdida de confianza.

2. El escándalo del software espía Pegasus (Europa/MENA)

Cuando Novalpina Capital compró la israelí NSO Group, no esperaba una granada de reputación. Pero las revelaciones de que el software Pegasus de NSO se utilizaba para espiar a periodistas y activistas provocaron una reacción mundial. Las consecuencias fueron tan graves que los propios LP de Novalpina les retiraron el control del fondo. Los puntos ciegos éticos se convirtieron en errores que acabaron con su carrera.

3. Reconstrucción de la marca minorista (CEE)

Por otro lado, una marca minorista centroeuropea se enfrentó a la reacción de los consumidores por sus prácticas laborales. El propietario de PE contrató a un consejero delegado interino para dirigir un cambio completo: auditorías de la cadena de suministro, compromiso público, reparación de la marca. Funcionó. Los ingresos se recuperaron. La salida siguió adelante. ¿La lección? Con el liderazgo adecuado, el riesgo para la reputación puede invertirse.

5 factores básicos del riesgo de reputación en las carteras de capital riesgo

Aunque cada crisis tiene un aspecto diferente, las causas profundas suelen ser las mismas. Esto es lo que debe buscar en las empresas de su cartera:

1. Desalineación del liderazgo

Cuando el equipo directivo no está alineado con el patrocinador de la PE -o entre sí-, las crisis se cocinan a fuego lento bajo la superficie. La falta de comunicación, el conflicto de prioridades y la debilidad de la respuesta a la crisis son consecuencias habituales. ¿Una señal de alarma? Si nadie en la dirección "posee" la confianza de las partes interesadas.

2. Desconexiones culturales

En los negocios transfronterizos, los riesgos para la reputación aumentan cuando chocan las normas culturales. Una campaña de marca aceptable en Londres puede resultar ofensiva en Riad. Las prácticas empresariales que funcionan en Berlín pueden parecer no conformes en El Cairo. Sin una visión local, el daño global se produce rápidamente.

3. Sistemas de cumplimiento deficientes

Desde los incumplimientos del GDPR en Europa hasta las infracciones de la legislación laboral en el Golfo, muchos riesgos para la reputación comienzan con pequeños fallos de cumplimiento. Pero en un mundo mediático, un solo tuit puede convertirse en un escándalo de primera plana. A los inversores no les importa que haya sido un error del sistema, sino que haya ocurrido bajo su supervisión.

La reputación vive en la mente de los demás: sus clientes, sus empleados, sus reguladores. Si su empresa no escucha regularmente a esos grupos, está volando a ciegas. Peor aún, muchas empresas confían en las relaciones públicas en lugar de en un verdadero compromiso con las partes interesadas. Y eso es arriesgado.

5. Lentitud en la respuesta a las crisis

Cuanto más se tarde en responder, peor será el daño. Las empresas que se paralizan o se niegan a reaccionar cuando surgen problemas son castigadas. Piense en el colapso de la gobernanza de WeWork antes de su salida a bolsa: no fue solo el comportamiento, sino la negativa de la empresa a corregirlo a tiempo lo que le costó miles de millones.

Cómo detectar el riesgo para la reputación antes de que estalle

La reputación es difícil de medir, pero no imposible. Las empresas de capital riesgo inteligentes están incorporando controles de reputación en su proceso de supervisión. He aquí cómo:

Utilizar mapas de riesgos: Clasifique los riesgos potenciales por probabilidad e impacto. Destaque los problemas de la "zona roja", aquellos con un alto potencial de daño.
Supervisar activamente a las partes interesadas: No espere a recibir quejas del público. Utiliza encuestas internas, escucha social y consejos consultivos para conocer las preocupaciones desde el principio.
Cultura de auditoría: ¿Se escucha a los denunciantes? ¿Se presiona a los equipos para que recorten gastos? Las entrevistas periódicas o las auditorías culturales pueden revelar grietas ocultas.
Ampliar la diligencia debida: Más allá de la cuenta de resultados, evalúe el historial ESG de una empresa, la opinión de los medios de comunicación y la trayectoria de sus directivos. Si hay humo, investigue.
Hacer de la reputación un orden del día del Consejo: No lo deje en manos del marketing. Considérelo un riesgo empresarial junto con el ciberriesgo o el riesgo financiero.

Llega la crisis. ¿Y ahora qué?

Esto es lo que debe hacer una empresa de capital riesgo cuando se produce una crisis de reputación:

Paso 1: Contener y comunicar

Active el plan de crisis en un plazo de 24-48 horas.
Designe una sola voz. No deje que mensajes contradictorios confundan al mercado.
Sea transparente. Si hay víctimas, muestre empatía. Si hay solución, anúnciela.

Paso 2: Arreglar rápido y luego hablar

Las relaciones públicas por sí solas no le salvarán. Inicie inmediatamente investigaciones internas o auditorías operativas.
Sustituya a los líderes problemáticos si es necesario.
Implique a los reguladores antes de que acudan a usted.

Paso 3: Contratar ayuda externa

Contratar empresas de relaciones públicas en crisis para el control de los medios.
Utilice ejecutivos interinos para liderar el cambio sin política interna.
Considere cobertura del seguro para mitigar el riesgo para la reputación.

Por qué los ejecutivos interinos son un arma secreta

Cuando la reputación está en juego, el tiempo no es un lujo. Ahí es donde intervienen los líderes interinos:

Empiezan rápido - los ejecutivos interinos pueden estar in situ en días, no en meses.
Ya han estado allí antes - Los líderes de CE Interim son especialistas en recuperación de crisis, cumplimiento tras incidentes y reconstrucción de la reputación.
Son neutrales - no enredados en la política de la empresa, pueden tomar decisiones difíciles sin cargas.
Añaden ancho de banda - para que el equipo permanente pueda centrarse en la supervivencia mientras el provisional se centra en la recuperación.

Por ejemplo, un Consejero Delegado interino podría impulsar un plan de recuperación de 90 días. Un director de marketing interino podría reconstruir la confianza de clientes y reguladores. Un especialista en integración post-fusión podría unificar equipos fracturados tras una adquisición que se ha torcido.

En todos los casos, el liderazgo interino gana tiempo, restablece la confianza y preserva el valor.

Pasar página: La recuperación tras la crisis

Recuperarse de un golpe a la reputación es difícil, pero posible. He aquí cómo es el éxito:

1. Recuperar la confianza de las partes interesadas: Lance una campaña de transparencia. Comparta los avances, las métricas e incluso los fracasos. No se limite a afirmar que ha habido un cambio: demuéstrelo.

2. Cambiar la narrativa: Pasar del escándalo a la solución. Cambie de marca si es necesario. Destaque las mejoras operativas y los compromisos éticos.

3. Mostrar recuperación financiera: Ajustar las operaciones. Estabilice los ingresos. Un balance limpio restablece la confianza más rápido que los comunicados de prensa.

4. Institucionalizar las lecciones aprendidas: Haga que las revisiones post mortem formen parte de su manual. Ajusta la gobernanza, la supervisión y los manuales para que no vuelva a ocurrir.

Cómo CE Interim ayuda a reducir el riesgo para la reputación

En CE Interim, estamos especializados en ayudar a las empresas de capital riesgo a proteger y restaurar la reputación a nivel de cartera.

Tanto si se trata de enviar en paracaídas a un líder interino a prueba de crisis, como de impulsar la alineación tras la fusión o de gestionar la caída de las partes interesadas, dotamos a su equipo de la experiencia necesaria para convierta el caos en control.

Hemos apoyado a clientes de toda Europa y Oriente Medio en momentos de problemas de reputación, desde controversias ASG hasta fracasos operativos. Entendemos lo que está en juego. Actuamos con rapidez. Y dejamos su empresa más fuerte que antes.

Última palabra

El riesgo reputacional es una de las pocas amenazas que pueden hundir una operación, destruir valor y dañar la marca de su fondo, todo a la vez. Para los directivos de PE, gestionarlo no es opcional, sino una parte esencial del ciclo de vida de la inversión.

No hace falta que lo gestiones solo.

¿Quiere proteger su próximo negocio o estabilizar uno ya existente? Hablemos. CE Interino proporciona ejecutivos interinos, líderes de crisis y expertos operativos que ya han pasado por esa situación y pueden guiar a su empresa a través de la tormenta.